第七章 Persuasive——不要当小透明 第三节 制造美好还是营造恐惧?(第3/3页)
所以,请记住这两个原则:在你的受众诉诸感性时,要“细分美好”,把对方的需求和感受分得越细,越能增强渲染和强化的效果;而在你的受众诉诸理性时,要“善用恐惧”,利用风险厌恶心理,促使对方迅速做出决定。同时,这两个原则还可以交叉使用,那就是:在通常是诉诸感性、需要营造美好想象的场合,反倒提示风险;在通常是诉诸理性、别人满脑子都在考虑风险和损失时,反而强调美好的感受。这种做法属于套路之外的创意,用得好,别具一格。比如洗发水广告通常诉诸恐惧,正由于这种做法的合理性,成了套路,所以也有很多厂家开始寻求突破,不强调产品能解决什么问题,而是强调它所代表的自信、快乐、活力、激情等价值观。你宣扬“头屑去无踪”或“秀发更出众”,我就宣扬“用××,更自信”或“爱生活,爱××”。你从负面讲,我就从正面讲,出奇制胜。
当然,这种不按常理出牌的创意也不能太过分,它必须遵循“恐惧是为了回归美好”的基本原则。否则,虽然会让人记住,却不一定让人舒服。比如说,一个抽油烟机广告,不去渲染厨房的干净整洁,反而呈现满屋油烟的可怕,这没什么问题,因为谁都知道你的目的是强调“抽油烟机能带来美好的体验”,总体感觉仍然是正面的。可是有一个空调广告,为了突出“静音”和“人体智能识别”这两个功能,讲了一个特别瘆人的故事——因为太安静,歹徒听到了门外男人的心跳声,隔着房门射杀了男子。因为空调可以智能识别人体,在扫风时识别出了仍然在世的女主人,却无法发现灵魂状态的男主角。有没有感觉,这就有点儿过分了?的确,这个创意让人过目难忘,但是对产品的好感,就很难保证了。
总之,想获得打动人心的力量,就得像高明的广告那样,把美好的东西说细,把厌恶损失的心理用足。 在“理解人心”这个课堂上,经典的广告,永远都是我们宝贵的资料库。
TIPS:
小学问:想要避免“乏味”,就要向广告学习,看它们是怎样细分美好、善用恐惧,把平常接触到的东西表现得如此诱人。