第七章 Persuasive——不要当小透明 第二节 影响力，从感觉做起（第2/2页）

你有没有想过，广告为什么经常需要名人代言？且不论那些明星是否真用过这些产品，就算用过，他们又不是专家，凭什么有资格为产品背书？道理很简单——亲近感。

虽然逻辑学家早就说过这叫作“诉诸权威谬误”，然而事实上我们的消费选择，在很大程度上是由这种“脸熟”导致的亲近感决定的。比如美国一项民调就发现，53%的人在选择看电影时，主要是听从熟人推荐；在选择医生时，这个比例更是高达70%。选医生明明比看电影重要得多，为什么大家反而更重视身边朋友的意见，而不是专业排名或指标？这就是因为选择越是重大，我们越是上心，就越会受情绪左右。事实上，在另一项民调中，91%的受访者表示，在购买重大产品时，主要受认识的人的影响。看到这里，你可能还是会觉得（注意，是“觉得”，而不是理性的观察或推论）：“虽然很多人都会被感性左右，但肯定不是我，我绝对是一个理性的人。”可是你知道吗？这种感觉，其实本身也只是感觉而已。

2001年一项有关广告接受度的研究表明，在看完各种精心拍摄的广告之后，当被问到“广告对你是否有影响”时，大多数被试者都表示，无论这些广告拍得多好，他们都知道这只是广告，并不会打动他们。可是，当研究者换一种方式问“你觉得这些广告，会不会对他人造成影响”时，同样还是这批人，却纷纷表示，他们相信大多数人都会被说服并去购买广告所推荐的产品。这就奇怪了——你自己不信，为什么觉得别人一定会信？其实，更合理的解释是：他们切实“感觉”到了广告的影响力，只是不好意思承认这会发生在自己身上而已。而在真实生活场景中，广告可不会像实验里这样直接跑过来问你：“你好，我是广告，请问你觉得我影响到你了吗？”它们的效果，都是潜移默化的。美国著名广告学家基尔波恩（Kilbourne）讲过一个段子：“几乎人人都有个错误的信念，认为自己不会被广告所影响。当我在全国各地演讲时，最常听到的一种论调就是——我根本不会去注意广告……我知道那只是广告，所以对我没有影响。然而……”基尔波恩停顿了一下，继续说道：“最常说这种话的人，往往都是那种头戴一顶百威啤酒帽的年轻人。”

是的，影响力施加到这个程度，让人根本不觉得自己正在被影响，这才算是真正的高手。

TIPS：

小学问：感觉的不可通约性，是沟通中最大的阻碍。所以，重要的是对方觉得怎样，而不是你真的如何。影响力的产生，永远都是围绕着感觉进行的。